近日，热云数据发布了《2021年度移动App买量白皮书》。相关数据显示，2021年手游买量市场新增游戏投放产品数约为1.38万款，与2020年相比，下降3.57%。同时，从当年新增产品的投放时间占比上看，2020年超过7成，而2021年仅为6成左右。

2021年新增手游产品数的下降由多重因素造成。从外因上看，2021年8月开始游戏版号暂缓发放，版号的暂停对游戏开发、新游上线和买量节奏均造成了一定影响。同时，苹果推出iOS14.5后，用户IDFA获取困难，iOS端精准营销面临挑战，这也间接对 iOS 端买量市场产生了一定影响。

从内因上看，2021年买量成本仍然居高不下，手游热门赛道的买量竞争越发激烈，行业处在大内卷的状态之中。并且，很多游戏厂商在广告投放的基础上开始尝试内容营销、社群营销等新的营销方式。

通过对2021年手游买量市场1-12月产品新增率进行对比发现，新增率超过20%的月份均出现在Q1，其中，1月和3月新增手游的投放势头十分迅猛。暑期档位列第二梯队，7月更胜一筹。整体上看，今年Q1和Q3的产品新增率明显高于Q2和Q4。值得注意的是，进入2021年年底之后，新增率出现了回暖迹象，12月已经恢复到18%，这主要由于角色扮演、休闲益智、网赚和卡牌等类型的投放产品数有所增加。

与2020年相比，在新增游戏各类型投放产品数占比方面，模拟经营类已经风光不再，退出了前三甲的位置，而网赚、放置游戏和塔防守卫类有小幅提升。同时，从前两大类型的占比差距来看，2020年超过15%，而2021年仅为7%左右，可以说，角色扮演在其他类型的冲击之下，“危机感”进一步加重。从具体数量对比上看，休闲益智、网赚、卡牌等类型投放产品数高于2020年，竞速、MMO、沙盒等类型投放产品数基本与2020年趋同，而角色扮演、模拟经营、SLG等类型投放产品数不及2020年。

在新增游戏投放创意组Top50类型分布方面，与去年“百花争艳”的繁荣景象不同，今年进入Top50的类型有所减少，头部类型更加集中。具体来看，2020年卡牌类的《高能手办团》、SLG的《万国觉醒》、放置类的《最强蜗牛》等均有较好的买量表现，而2021年卡牌类、SLG和放置类无一入榜。2021年投放力度较大的游戏主要有模拟经营类的《爷爷的小农院》、网赚类的《好大一把剑》、《阿伟的假期》、《答题变首富》等。

热云数据拆解了2021年新增游戏投放创意组Top50的投放天数，并把投放天数分为4个周期进行分析：

（1）投放天数<100约占1/4左右，这些游戏绝大部分为网赚类游戏；

（2）100<投放天数<200是占比最高的投放时间段，约为40%，这些游戏仍然由网赚类主导，但也有少许模拟经营、休闲益智和角色扮演类游戏；

（3）200<投放天数<300占比约为28%，中重度游戏基本集中于此投放周期，大部分角色扮演、模拟经营、街机类游戏以长投放周期为主；

（4）300<投放天数占比最少，仅为8%，仅有4款游戏投放周期超过300天。

在新增率方面，网赚、休闲益智和放置游戏是2021年手游买量市场产品新增率最高的三大类型。轻度游戏在新增率方面仍然占有压倒性的优势。总体上看，轻度游戏在买量策略上基本以短平快的打法为主，在短时间内通过大规模买量，增加在玩家间的曝光。

热云数据通过对2021年新增游戏各类型投放创意组Top5占比进行分析发现，角色扮演、网赚和SLG类的竞争尤为激烈，Top5合计占比均在30%以下，2021年仍有众多游戏厂商前赴后继的涌入上述几大赛道，买量竞争趋于白热化。而反观MOBA、桌游和棋牌等类型，某一款或某两款游戏的投放占比极高，基本已形成垄断。

从2021年新增游戏各主要题材投放产品数占比上看，现代题材热度最高，并且占比提升近10%，传奇超过仙侠回归到第二位，三国题材稳中有升，进入到榜单前五，二次元题材热度有所降低。在题材新增率方面，密室题材在2021年脱颖而出，登顶新增率榜首，同时，西方神话、魔兽等小众题材也有较突出的表现。