每年，在洛杉矶国际机场“LAX”都会发生一个有趣的现象，从6月份开始，机场的客流量都会激增。在这短短的几周时间内，会有一大群人从全世界各地陆陆续续汇聚到这里，这些人目测大多在二三十岁上下，穿着T恤、宽松的裤子，背着双肩背包。在机场大厅，他们与周围的许多匆忙走过的西装革履的商务人士们看起来截然不同。

没错，他们有些不远万里来到洛杉矶，就是来参加一年一度的E3游戏展。可以说，游戏业界的几乎每个人都希望能到E3参加一次”朝圣”之旅。但现如今，虽然E3游戏展依然是全球最受瞩目的游戏展会，但种种迹象都在表明，E3这样的大型展会可能正在面临一些共性的问题。

保守主义造成了重炒作与轻创新

首先是关于E3这种大型展会，一直以来，美国娱乐软件协会（ESA）举办的E3由数十家游戏头部会员公司所支持，今天，这些公司包括索尼、微软、任天堂、腾讯、动视暴雪、Epic Games和电子艺界等37家重要公司。

业界一个共识是，E3对于独立开发商甚至AA工作室来说过于昂贵，某些大型展位甚至耗资超过1000万美元。例如，《死亡细胞（Dead Cells）》的开发工作室Motion Twin从没有参加过E3展会（也没有老板），但这并不是因为没钱，在今年的TGA上，《死亡细胞》拿下最佳动作游戏奖，该作可谓是此前最热门的独立游戏之一。

《死亡细胞》取得了巨大的成功，有数据显示，该作在EA阶段就销售了超过73万份（不包括多平台的销量）。在过去六年中，史蒂夫·菲尔比是Motion Twin的营销负责人。

他始终认为，“E3并不适合我们。E3是3A大作展示台，”菲尔比说。“对于如今的独立开发方，即使是像我们这样的大型独立开发者来说，成为其中的一员也不会有任何意义。”

如今，像微软和索尼这样的头部公司在每年的发布会上会展示一系列独立游戏，并为这些他们“钦点”的独立游戏开发商在E3上准备小型展位，但与全世界涌现的优秀独立游戏相比仍属九牛一毛。相比之下，IndieCade这样的展会更加适合独立游戏，因为E3从一开始就不是为这类游戏基础从业者建造的。

在E3这种大型展会上，炒作越多，就越能获得更好的关注度。在大型游戏公司多秉承保守主义的当下，随着游戏开发门槛的降低，更加有创造活力的小型开发者在大型展会上明显处于弱势。

在远古时期，游戏发行商、零售商和游戏媒体曾在E3上共聚一堂，展示主机和 PC 上即将发布的新游戏。但随着网销渠道的成熟，流媒体的火热以及游戏数字分发服务的崛起，这一展会模式正在变得越来越过时。

如今，许多游戏发行商都通过社交媒体和直播平台甚至是抖音等视频分享平台随时随地与玩家交流。流媒体的火热，也为这些相对较小的游戏厂商创造了自己的舞台，所以不少厂商认为，完全没有必要等待一年的某个时间节点与全球厂商一起争夺有限的传播资源。

动视暴雪前副总裁布鲁斯·哈克（Bruce Hack）直言：“我认为，如今由于有了更好的和玩家沟通的渠道，E3原有的作用正在被弱化。虽然如今E3还没有过时，但它曾经拥有的地位正在受到不断侵蚀。”

有趣的是，这一观点反过来被一些老牌游戏大厂所接受。近几年里，也许是看到变化，多家大型发行商脱离了E3，这其中就包括EA、动视暴雪、迪士尼。可能有玩家会下意识认为，大厂的展前发布会属于E3的一部分，但其实并非如此。大厂自己筹办的展前发布会成为了E3期间的重点，他们凭借E3在这个节点来预热宣传。例如，微软的展前发布会就在自己的搭建的场馆里举办，试玩等部分并没有使用E3的场地。

索尼在上个月正式宣布缺席 2019 年的E3大会，这也是索尼首次缺席E3，同时索尼2018年的PSX不再举办。许多玩家猜测，可能本届E3上索尼的表现不尽如人意，以播片为主的展前发布会，导致玩家对这些纯演示并不买账，而新PS主机的呼之欲出也让索尼蓄力待发。

但有业内人士持有的观点却非如此，相比于“离群索居”的推断，他更加偏向于认为，E3这种大型展会的功能缺失，令索尼的高额投入与回报不成比例才是索尼退会的要因。

毕竟，不管如何吹爆，最后一款游戏好不好玩，每个玩家心里都有一杆秤。法国游戏公司Dotemu首席执行官西里尔·英伯特直言，“在E3，所有东西都不成比例，展位，派对，活动等，”西里尔参加了许多届E3，但不是为了在E3上展示一款游戏。“当你在那里时，你会意识到这个行业已经变得多么大和疯狂，但是很多时候，为游戏炒作太多没有多大意义，这只能证明谁更有钱，而不是谁能展现出更多的创造力。”

弱化的展会重要性及功能性

如今，E3所面临的问题也成为许多大型游戏展会的通病。在创办23年后，E3所面临的游戏零售业已经发生了巨大变化，数字分发平台和即时下载已经成为游戏常态。眼下，自行发布的独立游戏已经覆盖了主机，PC和移动平台，将来这部分力量将不可小觑，而流媒体的文化影响力逐渐成为任何游戏公司营销计划的重要方面。

反过来我们看国内的Chinajoy，作为一个举办了16届的商办展会，CJ陪中国游戏市场走过了18年的风风雨雨。

特别有趣的一点是，不管中外游戏市场经历了多少变化，这两个重要展会最终可以说是“殊途同归”。关于“同归”我们放在下面说明。

我们先说一些变化，有人吐槽，在CJ上，游戏变得越来越可有可无，似乎许多玩家也是这么认为的。

因为近几年，CJ的发展线路很明确，从被顺网收购51%股份开始，CJ也正式进入资本角力中，延展与拓宽成为近年来CJ的方向。

而随着不断扩展和完善数字娱乐产业交流平台的作用，CJ除了主要的游戏展会外，还同期举办许多游戏相关的技术和商业会议。除了ToC和ToB两个主展区，还同期举办的中国国际动漫及衍生品授权展览会（C.A.W.A.E）、国际智能娱乐硬件展览会（eSmart）及中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）、世界移动游戏大会（WMGC）、中国游戏开发者大会（CGDC）等等许多庞大会展阵容，其内容涵盖了PC网络游戏、主机游戏、手游、硬件等多领域。

这也不难解释，CJ上动漫、衍生品、手机、硬件，一切与游戏相关的元素都掺杂在游戏展内，炒作变得理所应当，毕竟CJ是一个商业展会，这也导致真正做游戏的厂商越发显得凤毛麟角。

但不管如何拓展与改变，在CJ的B展区，这一现象与E3的处境已经颇为相像。一方面，渠道的增多，令CJ不再是厂商们能够选择的主要渠道，受众的分流也导致展会能够为游戏带来的实际拉新率逐渐减少，展位性价比随之降低。一个现象是，今年的 N馆，CJ被大型厂商的爆炸大的展台占据，中小游戏厂商几乎没有立足之地。这在今年版号控制发放的彼时，他们的撤出也不足为奇。

另一方面，过去两年，国内不断有新的游戏展会出现或重办，玩家和厂商的选择更多了，包括各地的漫展在内，更加垂直细分的行业展会正在迅速发展，各种直播平台嘉年华、游戏小展会数不胜数，ChinaJoy的功能性与E3一样正在被不断蚕食。

至于展会的行业交流，《死亡细胞》的营销责任人史蒂夫·菲尔比说道，“去年我自己去E3的时候，除了被邀请参加的活动之外，在整个会场，我几乎找不到任何熟人。在某些方面，这场盛会可能对游戏产业来讲，并不是一个好现象。”

在Chinajoy上，同样有从业者这样吐槽，“大部分B馆的人其实都是认识的，去了也只是联络感情。虽然我们去CJ见老朋友是最主要的内容，但我们的关系建立在圈子内部，相比线下的展会短暂相聚，如今方便的线上联系似乎更有效率。”

那些从E3撤下来的头部游戏公司，用以替代的是，他们会在展会期间发布预录游戏视频，并在洛杉矶会议中心附近举办自己的小型展会。

一种具有黑色幽默性质的嘲讽

外媒USgamer的编辑团队曾对E3的未来有过集体探讨，资深编辑吉·贝利表示，“业界普遍意识到，在展会上设置一个大型展位并不值得。例如，EA会在E3期间举办一场非现场活动，借助E3势头炒作自家作品。如果今后越来越多的游戏头部公司离开E3，我们不禁会担心E3的影响力，这也是被戏称为‘手游’展的东京电玩展曾经面临的问题。”

在国内，一些有实力的厂商同样选择了在ChinaJoy期间举办自己的一系列品宣活动。例如今年，英雄互娱包下了一整艘游轮，在CJ举办期间发布了许多款旗下游戏。这一现象又一次同E3一样，似乎又非常“巧合”地撞在了一起。

“成千上万的创作者可以在Steam或App Store等平台上销售他们的游戏，你可能像《太吾绘卷》一样突然成功，不需要实物发行，商业零售商，出版商或像ChinaJoy、E3这样的展会昂贵的营销成本，这样的例子可能今后还会更多。“一名负责独立游戏的营销的从业人员表示。“在国外，如PAX、PSX、TwitchCon和FarmCon等展会功能更加细分，大的游戏零售商同样也会投放他们自己的展会，如GameStop的Managers Show，同样弱化着E3的重要性及功能性。”

面对这一趋势，E3也试图在数字分发生态系统中进行转型。他们提出的最新解决方案是有偿向公众开放E3。2017年，ESA开始向粉丝销售门票。但此举受到许多从业人员的批评，他们抱怨人群众多，并且与展会的核心目的越行越远。仅仅两年后，索尼宣布不会出现在下一个E3上。

这不是E3的第一次危机转型，甚至不是第二个。E3曾经重新命名，并在几个地点举办，包括在亚特兰大举办的几届展会。2007年和2008年，E3还在圣莫尼卡举行了“E3媒体与商业峰会”，当时它对除知名博主和核心行业人士之外的任何人都不开放，2008年参展人数下降到仅5000人。

有一个很搞笑的事例，“自从E3开始以来，我们中的一些人一直在这个行业，我总是有一种困惑，这个展会对索尼，任天堂，微软，EA，Steam，苹果等大品牌的价值在哪里。我不知道每年花费数百万美元，只是为提醒整个业界他们是个强大存在？” 发行商Devolver Digital的创始人麦克·威尔逊说。最近，Devolver发行了《人渣（SCUM）》，以及《迈阿密热线（Hotline Miami）》，《塔罗斯的法则（The Talos Principle）》，《王权Reigns》，《红弦俱乐部（The Red String Club）》等一众优秀独立游戏。

正是由于不认可E3与游戏开发者的这些背道而驰的行为，Devolver和E3展开了“交锋”。

他们从未租用过E3展台空间，但在过去的几年里，它在E3展会期间，会在对面停车场举办为期数日的大派对，通常他们会开过来装有独立开发商和游戏设备的直播车，以及一辆略显简陋的食品卡车，甚至设置一个小酒吧。

此前，Devolver声称ESA试图通过用大型卡车拦截停车场的做法来阻止他们的聚会，并且为活动举办造成各式各样的阻力。毕竟，ESA并没有从Devolver组织的与E3相邻的活动中赚到任何钱。虽然没有证据，但威尔逊指出了ESA所谓的愤怒动机。作为回应，Devolver在过去两年中，举办了恶搞游戏发布会，在宣传自家作品的同时，还狠狠地嘲笑了业界主要公司的E3演示视频。

也许你看过这些搞笑的发布会，威尔逊说：“活动对我们和开发者来说就像是一个家庭聚会或是公司野餐，很多人只是为了与大家一起出去玩，即使他们没有游戏可玩。至于我们的发布会，其实只是找一个合适的日子，方便与很多人一起观看表演，如果那些大的游戏公司不在那里（E3）用超级激动人心发布会来为我们的喜剧提供灵感，我们也不会具备幽默的背景。”

但不可否认的是，Devolver代表了一种数字和自主发行的时代特征，它与E3的对立关系是一个完美的比喻。作为一个贸易展览会，E3和CJ这样的大型展会陷入了一种困境，而游戏营销和发行领域的迅速发展，使得独立开发商，流媒体，某些游戏大V和数字发行商拥有比以往更多的能量，也证明了他们可以在这个舞台上与全世界头部游戏公司竞争。

说了这么多，虽然索尼可能正在从Devolver的事例中解读出办法并跳过E3。然而，瘦骆驼大于马，ESA仍然具备其他主要厂商的支持。好消息是，现在的E3同CJ一样，也正在变得更加多元化了，会场单独设立的微型展区，至少令一些小工作室也可以在E3这个大舞台上露面。

而CJ每年仍旧有数十万“游客”蜂拥而至，哪怕他们只是冒着酷暑，席地而坐的观看一场大屏幕现场《王者荣耀》对抗赛，在信息不对等现象突出的中国，人们仍然会乐此不疲。在这样庞大纷繁的游戏展会里，每个人的情感都会变得麻木，怀揣希望的玩家绝大多数的时间都是在排队中度过的，试玩的过程也许不到5分钟。

而每到E3那周，几乎全世界的游戏记者都会聚集在洛杉矶国际机场，玩家们的目光也同样如此。现阶段，玩家们得知游戏信息大多都是通过网络，甚至有些人连“玩”游戏的这个“玩”都在网络上完成，游戏失去它本身的魅力。

但为了那些如今随时都能获得游戏消息，一些游戏媒体记者可能只睡几个小时，他们很可能会在E3展会上昏睡过去，但他们会将自己切身的体验完整传递给全世界的玩家。

在眼见的未来，大型游戏展虽然存在很多问题，依然还能够继续下去。但今后游戏厂商与展会之间到底何去何从，仍然是摆在眼前一个有趣的问题。‍