世嘉DC 20周年:从大卖到快速退市,这其中究竟经历了什么

世嘉DC 20周年:从大卖到快速退市,这其中究竟经历了什么

来源TGBUS原创作者夜语2018-11-27

从上市至退市,Dreamcast的生命周期只有短短27个月,这样一个杰出、富有创造力而又充满活力的平台是怎样快速走向死亡的?

世嘉DC 20周年:从大卖到快速退市,这其中究竟经历了什么

今天(2018年11月27日)是世嘉最后一台主机Dreamcast在日本发售20周年的日子,为纪念这个特殊的日子,我们编译整理了行业网站Gamasutra之前刊登的一篇特稿,带大家弄清楚当年这台主机是怎样由盛转衰的。

转变态度

北美游戏市场一向是兵家必争之地,上世纪90年代初期,世嘉在北美家用主机市场有着领先地位,其最辉煌时,曾占据了65%的16位机市场,索尼克的光芒甚至盖过了米老鼠。

但进入90年代中期之后,由于日本总部的决策失误,其市场份额开始被对手快速蚕食,也让很多玩家感到深深的失望。

1997年,索尼电脑娱乐北美公司的前总裁伯尼·斯托勒(Bernie Stolar)被任命为世嘉北美新总裁,斯托勒是一名成功的职业经理人,也是一名精明的商人,他熟悉游戏业务,有着街机行业的从业经历,还曾在雅达利工作过。

刚一上任,斯托勒就对世嘉北美进行了重组,把公司从原来的300人裁至90人,并在E3上公开宣称“土星不是我们的未来”(Saturn is not our future)。

接下来,他又把已经担任锐步CEO 17年之久的彼得·摩尔挖了过来,并从索尼招徕了前第三方厂商负责人格雷琴·艾辛格(Gretchen Eichinger)、销售主管克里斯·吉尔伯特(Chris Gilbert),以及查尔斯·贝尔菲尔德(Charles Bellfield)等重量级人物。

世嘉北美面临着一场苦战,由于总部的策略失误,公司得罪了玩家和零售商:让很多玩家购买了短命的32X、Sega CD升级套件以及土星;之前因为缺货,很多小型零售商都被拒之门外,因而对世嘉心生怨恨和抵制。他首先要做的,就是要转变零售业者的看法,让他们对世嘉重新树立信心。

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斯托勒花了很多时间去一家一家的走访零售商,给他们介绍世嘉正在研发的新主机和自己新组建的团队。斯托勒说,新主机将是一个非常有吸引力的平台,内置调制解调器,支持在线播放功能。

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但光斯托勒努力并不能带来实质性的作用,除非世嘉自身做出改变。

赛马机制

1997年,世嘉日本总部委任了两支工程团队同时开始设计Dreamcast,在公司内部,时任总裁入交昭一郎指派曾经设计了MD和土星的佐藤秀树来设计芯片,研发代号为“大刀”。

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而在外部,入交昭一郎还另外秘密组建了一支由11人组成的“臭鼬”小团队参与竞争,由IBM出身的山本龙太郎领导,研发代号为“黑带”。

佐藤秀树选择了日立SH-4的CPU架构和由NEC制造,VideoLogic的PowerVR2 GPU。据贝尔菲尔德回忆,Dreamcast的首个工程版本相当的不稳定,甚至需要水冷系统来降温。

而远在美国的山本龙太郎则选用了IBM和摩托罗拉制造的PowerPC 603e作为CPU(但后来被总部要求使用日本制造的日立SH-4 CPU),并与3dfx签订合同,使用Voodoo 3的定制版本作为GPU。

贝尔菲尔德回忆,1997年7月4日独立日那天,自己当时还是NEC电子的品牌经理,被公司派去位于羽田的世嘉总部介绍技术,他用PC向大家展示了一些支持PowerVR显卡的游戏,包括《古墓丽影》和《无限飞行》等,重点突出了其低成本高性能的特性。

PowerVR的卖点之一就是基于小区块的渲染解决方案:在屏幕上未被玩家看到的多边形将不被呈现,这样就可以减小CPU的开销。

时任EA创意总监宾·戈登(Bing Gordon)回忆,世嘉并未向外界透露有两支团队在同时进行研发新主机这件事情,只是告诉他们公司正在犹豫是否要在新主机中内置调制解调器,想获得一些建议。

对此戈登代表EA表态说,世嘉在北美面临着索尼和任天堂的竞争,因此差异化是个好主意,如果新主机内置调制解调器,EA将首先推出支持的游戏。

1996年时3dfx正如日中天,1997年,他们正筹备上市,在向美国证券交易委员会提交的投资者文件中披露了公司与世嘉合资的细节,使得Dreamcast的技术参数被泄露,这个举动让世嘉高层大为光火。

虽然Voodoo 3的芯片性能要比PowerVR2的强大得多,但因为这件事情,世嘉认为美国公司不如日本公司可靠,因而解除了与3dfx的合同,并由此还引发了一场官司。

关于这件事情,我们在之前的文章《在英伟达成为信仰前,玩家崇拜的是另一个神教》中有详细的介绍,感兴趣的可以跳转去浏览。

最后,世嘉选择了佐藤秀树的方案,并在1997年9月7日进行了公开宣布。如果当时3dfx没有公开披露与世嘉的合作,世嘉会选择他们的方案吗?可能谁也说不清楚,历史也没有如果。但戈登和斯托勒都认为3dfx的版本会更好。

戈登说,当时PowerVR2在业界几乎完全没有知名度,而SH-4的处理器也很奇怪,EA方面认为,世嘉高层做了一个愚蠢的选择,是出于政治目的才会选择日本公司的CPU和GPU。斯托勒也觉得,总部那边选择NEC的唯一原因,就是其是一家日本公司。

错失EA

在16位机时代,EA为世嘉在北美攻城掠地做了很大的贡献,他们在上面推出了很多畅销游戏,例如《疯狂橄榄球》《暴力摩托》和《冰球大联盟》等,MD之后的所有世嘉主机(32X、Sega CD、GameGear、土星)虽然在北美都很短命,但EA依然不离不弃。

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戈登回忆,EA对世嘉MD平台抱有深厚的感情,因为正是这个平台让EA成为了全球最大的游戏发行商。因此EA对世嘉支持备至,就连Sega CD和32X这种不成功的产品,EA都全力投入。

但在Dreamcast时代,世嘉失去了EA的支持,原因何在?

在EA内部,有三支团队决定着是否支持某个主机平台:开发团队、销售团队和商业化团队。通常这三支团队会派出代表聚在一起开会,收集该平台的信息,并讨论其优缺点。

业界有一种观点认为,EA是3dfx的股东,由于世嘉与3dfx撕破脸,因此EA做出了不支持Dreamcast的决定。

戈登对此表示否认,他说,世嘉当时哪怕是选择和3dfx平起平坐的竞争对手,EA也不会断然翻脸。但他们选的是一个大家都没听过的公司的产品(VideoLogic),这种行为就像找自己乡下穷亲戚来当公司高管一样不靠谱。

戈登透露,除开GPU,Dreamcast整个芯片组的选择都有问题:当时EA的CTO在公司内部曾说过,日立的SH-4 CPU都没人听过,是一款非主流的产品,而且没有现成的库可以用。

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不过考虑到EA和世嘉多年的合作交情,光芯片组的改变不足以让EA对其翻脸,最终决定整个事态走向的是软件授权金金额的改变:由于接连的亏损,世嘉当时出现了现金流短缺的问题,因此无法给与EA像之前一样的优惠条件,而且在谈判中,世嘉态度强硬。

戈登记得当时自己代表公司说,没有EA,Dreamcast不可能成功。而对方的答复是:“当然可以,我们是世嘉。”

世嘉在硬件配置上的反复态度让EA方面产生疑虑,而Dreamcast的开发难度也让EA的开发者们畏惧,媒体引用他“没有EA,Dreamcast不可能成功”的言论则让双方彻底分手。

不过斯托勒给出了截然不同的说法,他说,EA拒绝为Dreamcast开发游戏的理由其实很简单:授权金谈判、芯片组和调制解调器虽然和这件事情有关,但并非决定因素。而真正的原因之前从来没有被公开过。

斯托勒说,世嘉并没有在谈判中态度强硬,因为当年代表公司与EA总裁拉里·普罗布斯特(Larry Probst)进行授权金谈判的正是他自己本人,其实当年双方关于授权金协议已经达成,最终EA没有为Dreamcast开发游戏,原因还是要落在一家名为“Visual Concepts”的公司身上。

体育为王

当年世嘉已经清楚的认识到,要想占领北美市场,必须在体育游戏上下功夫。而EA是一家第三方厂商,除开世嘉,他们也为索尼和任天堂开发体育游戏,世嘉亟需一家第一方体育游戏厂商,他们最后找到了Visual Concepts,这家工作室成立于1988年,以开发体育游戏见长。

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斯托勒代表公司对Visual Concepts进行了尽职调查,在经过日本总部的批准之后,他做出了用1000万美元收购这家工作室的决定。

斯托勒说:“Visual Concepts是我制定的战略当中非常关键的一步,它们开发了很多的畅销体育游戏,《NFL 2K》当年的销量要远超EA的《疯狂橄榄球》,因此董事会批准了收购决议。”

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1999年,在一次双方高层的午餐会上,斯托勒与普罗布斯特讨论了相关条款。普罗布斯特表态说,EA将支持这次收购(当时EA是Visual Concepts的小股东)。斯托勒以为EA的交换条件是较低的软件授权金,并且他打算,只等对方开口就答应。

在20世纪90年代末,EA对为各家主机平台开发游戏持积极主动态度,并在发售之前就与对方达成协议,以争取最优惠的条件。而在体育游戏方面,EA当时面临着与任天堂、科乐美、南梦宫及索尼等公司的竞争。

斯托勒回忆,没想到的是,普罗布斯并没有提降低授权金的事情,而是要求成为Dreamcast上体育游戏的独占发行商。

这个要求让斯托勒惊讶:在他的计划中,Visual Concepts将是Dreamcast成功的关键,因此无法答应EA的这个要求。

斯托勒回应说,EA只能作为Dreamcast上的体育游戏第三方独占发行商,但必须与作为第一方厂商的Visual Concepts同台竞争。

普罗布斯没有让步,双方最后不欢而散。

几周之后,世嘉日本总部亲自出面,主动找到EA并提出降低授权金的条件试图让对方让步,同样没有成功。最终,Dreamcast错失EA。

斯托勒当年拒绝EA的决定是正确的吗?要知道EA的用户数量可不是一个小数目。

Gamasutra询问了斯托勒,他说,要回答这个问题,得看Visual Concepts做了什么游戏以及给世嘉带来了什么,现在来看他们做得那些体育游戏,每个人都认为卖相比EA做的要好,所以他仍坚持自己的决定。

贝尔菲尔德也认为,虽然EA不在Dreamcast上开发游戏的决定对世嘉而言不是一件好事情,但当时世嘉北美进行过评估,判断EA并不能为Dreamcast带来独特类型的突破性游戏,而且正因为EA的不支持,使得世嘉花了很多力气去帮助Visual Concepts打造2K系列体育游戏,可谓是失之东隅,收之桑榆。

2005年,Visual Concepts被世嘉卖给了Take-Two,之后,Visual Concepts以2K Sports的名义被并入2K Games,至今仍在开发《NBA 2K》等系列游戏。

市场营销

1999年3月,斯托勒从锐步挖来了彼得·摩尔,当时摩尔几乎不懂游戏,只是有一个玩世嘉MD和土星的11岁儿子,但斯托勒看中的是他的热情、信心和远见,以及懂得如何向年轻群体推销产品。

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斯托勒还记得当时担任世嘉社长的中山隼雄在得知找来摩尔的消息后立马质问他:“你找了个压根不懂游戏的人!”而自己则回答:“但他懂如何打造一个品牌。”

摩尔在距离Dreamcast上市前6个月的时候走马上任,他回忆,土星在北美上市2年半就匆忙退市产生了很大的负面影响,但世嘉品牌当时在北美仍有着不小的影响力。

上任后,摩尔首先做的事情就是广告和公关团队开会。他对团队说,需要创造出真正吸引消费者的广告,唤起大家对世嘉从MD(美版叫Genesis)时代开始的所有的爱。

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摩尔主持设计了“It's Thinking”系列15秒电视广告。他说:“我们试图让玩家们相信,Dreamcast代表着AI和硬件的全新水准,在上面有着与PS和N64截然不同的游戏,我们营造出一种神秘感,让消费者想要去探索更多。”

在“It's Thinking”之后,世嘉又推出了“In the Box”系列广告,将一些橄榄球和NBA明星卡通化并与Dreamcast游戏人物结合到了一起。摩尔和他的团队也因为这些广告获得了行业奖项。

在发售前,世嘉已经提前将机器送到了零售商那,让消费者可以提前预订,这样消费者就可以在发售当天拿到机器,这种销售方式对后来行业影响深远。

1999年9月9日,Dreamcast正式在北美发售,价格为199美元,比PS便宜100美元。首发有18款游戏,包括《剑魂》《NFL 2K》《索尼克大冒险》等。

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当时世嘉的促销口号是“9/9/99 for 199(美元)”。只花了一天多的时间,Dreamcast在北美的销量就达到了创纪录的30万台;两周内,超过50万台;11月4日,突破100万台大关;到1999年的年底,销量已达150万台,占据了北美电视游戏市场份额的31%,《剑魂》销量也突破了100万套,开局不错。

凛冬将至

从1999年9月上市至2001年3月退市,世嘉在Dreamcast上推出了数十款各种类型的游戏,包括一些试验游戏,街机移植游戏(《疯狂出租车》)以及MD时代的名作(《海豚》),还有一些新游戏例如《涂鸦小子》和铃木裕的《莎木》。

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在Dreamcast上市的头一年中,SNK、育碧、动视和卡普空等第三方厂商也给予了世嘉很大的支持,推出了大量的原创和从PS、PC和街机等平台移植的作品。

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2000年9月,世嘉发布了在线网络SegaNet,首发游戏包括《啾啾火箭》和《NBA 2K》,随后又有《炸弹人在线》《梦幻之星在线》《雷神之锤3:竞技场》《虚幻:锦标赛》以及Visual Concepts的一系列体育游戏。

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贝尔菲尔德回忆,当时有纽约(东海岸)和旧金山(西海岸)的玩家用电话线联机来玩《NFL 2K》,在那个年代,世嘉走在了科技的最前沿。

紧接着,局势开始发生逆转:当时占据北美六成游戏主机市场的索尼开始动用重金发动营销攻势,为即将于10月26日发售的PS2大打广告战。

索尼告诉消费者,PS2用有最先进的Emotion Engine处理器,更为强大的3D功能,向下兼容PS,首发超过29款游戏。而且,EA也将支持PS2,他们还与斯皮尔伯格达成了合作。

此外,PS2采用更大容量的DVD为存储介质,且支持DVD播放功能,无论从通用度还是成本上,都要优于Dreamcast所采用的特殊GD介质。

在Dreamcast上市一年后,世嘉北美的高管发现,由于没钱与竞争对手打营销战,新主机的销量开始下滑。摩尔预计要在2000年底之前达到500万台的销量,才能保证先发优势,但机器在突破300万台之后就开始停滞不前。

虽然当时世嘉的街机生意仍然红火,但集团整体却在亏损,由于财务问题,世嘉在杂志和电视上投放很少,对游戏的支持也不够:无法掏钱让发行商开发独占游戏,或将游戏移植到Dreamcast上来。

此外,还有一个不好的消息在等待着世嘉:业界传言微软即将进入这个行业。

未来宣言

2000年9月,在Dreamcast北美上市一年后,摩尔和贝尔菲尔德着手撰写了一份名为《未来宣言》(Manifesto of the Future)的报告给世嘉日本总部的高管和各个工作室的负责人,包括铃木裕(AM2),中裕司(Sonic Team),中川力也(AM1)和名越稔洋(AM4)等人。

摩尔回忆,由于自己当时处于第一线,而世嘉面临巨额亏损,PS2马上就要推出,对于是否要保留硬件业务,总部举棋不定,因此他们两人带着报告到日本,汇报北美市场上正在发生的事情。

贝尔菲尔德记得很清楚,两人提出,为抑制亏损,世嘉应该在2001年在北美地区退出硬件业务,因为微软即将进入这个市场(尽管他们还没有进行官宣)。

当时的情况是,尽管Dreamcast在北美首发获得了成功,但前景并不乐观。但北美是世嘉仅存的希望,集团仍抱着继续开发新主机,延续Dreamcast的生命,以及在日本和欧洲翻盘的打算。

因此两人的观点一出,在场的所有工作室负责人都一齐起身,铁青着脸一言不发的离开了。对日本人来说,这种行为是相当失礼的。

摩尔指出,世嘉可以名列有史以来最伟大的软件公司的行列之中,因此应该专注于自己的主要优势:软件。进入新世纪后,这个行业正经历一个重大的转变:日本开发商在走下坡路,随之而来的是,西方开发商正在占据主导地位。

另外一个转变是,随着玩家年龄的增长,其对游戏的喜好也发生了从《刺猬索尼克》到《侠盗猎车手》的改变,他们需要更为成熟的游戏。

而随着技术的进步,新一代硬件平台让玩家能玩到更为逼真的游戏,因此开发商必须提供更为成熟的内容,就像玩家在电影和电视中看到的那些内容那样。

这份报告最终让世嘉高层下定决心退出主机行业:2001年1月31日,公司宣布,将在3月前停产Dreamcast,并转型为第三方软件厂商。

Dreamcast最后被世嘉以49美元的价格清仓,仅为其上市价格的四分之一。主机停产之后,仍有50多款游戏将登陆Dreamcast。

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在停产之前,世嘉在北美的主机市场份额只有15%,而竞争对手索尼则高达50%。Dreamcast最终销量为913万台。

经验教训

从上市至退市,Dreamcast的生命周期只有短短27个月,并最终让世嘉从一家行业领先的家用游戏主机制造商转型为第三方发行商。这样一个杰出、富有创造力而又充满活力的平台是怎样快速走向死亡的?

这恐怕和频繁换将脱离不了干系,世嘉高层像走马灯似的换,致使策略执行失去连贯性:从Dreamcast研发到上市再到退市的那几年,世嘉共换了四任总裁:从中山隼雄到入交昭一郎,再到大川功和佐藤秀树。

而斯托勒、摩尔和贝尔菲尔德也分别给出了自己的观点。

斯托勒:作为世嘉会长的大川功不懂软件对于平台的重要性,也不懂游戏行业。伟大的内容驱动硬件。

摩尔:世嘉应该尝试更成人化的内容,而铃木裕和中裕司等人在Dreamcast上仍然开发的是适合青少年的游戏。

贝尔菲尔德:一个字:钱。在当下,由于技术的进步使得你可以在营销方面进行创新,从而节约大笔媒体预算,而在1999年,营销还非常依赖传统的媒体,包括电视、杂志和户外广告牌。当时虽然已经有互联网,然而由于带宽的限制使得其不是一种富媒体,只能发发邮件,获取非常基本的新闻和资讯。

Dreamcast上的游戏不错,在硬件功能方面突出联网是正确的方向,团队没问题,第三方厂商也很给力,但世嘉北美没有足够的营销预算去在玩家心目中重新树立品牌信心。在竞争对手眼中,世嘉差不多是家行将就木的厂商。

初代Xbox犯的错比Dreamcast要多得多,可是架不住微软有钱,资金就是世嘉的阿喀琉斯之踵。

最后是本文中所涉及的人物、公司和产品的后续情况:

1998年,世嘉创始人之一的中山隼雄被董事长大川功解除总裁职务,继任者是本田出身的入交昭一郎;2000年5月,由于Dreamcast在日本国内销售不振以及集团连续3年财政赤字,入交昭一郎引咎辞职,总裁一职由大川功兼任。

2001年3月16日,在做出退出家用主机领域的决定之后,大川功因心脏衰竭病逝,享年74岁,他将自己850亿日元(约52亿元人民币)的个人财产全部捐给了世嘉,以弥补自己在Dreamcast上的过失。

大川功过世后,总裁一职由佐藤秀树接任,公司进行了重组,裁员近三分之一。

伯尼·斯托勒于1999年11月离职去了玩具公司美泰担任总裁,当时Dreamcast在北美刚发售半年,继任者是彼得·摩尔。

2003年,摩尔跳槽去了微软Xbox,之后又去了EA担任体育游戏负责人一职,现在他是英超利物浦俱乐部CEO。

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伯尼·斯托勒则转型成为了投资人。

2008年,宾·戈登加入知名风险基金凯鹏华盈,担任首席产品官一职。

在失去世嘉的订单后,3dfx不敌竞争对手,于2000年12月宣布倒闭,甚至死在了Dreamcast的前面。倒是当时业界所不看好的VideoLogic在改名Imagination后成功进军移动领域,PowerVR现在仍然活着,并且刚庆祝完25周年生日。

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在当年见证世嘉转型第三方厂商的那些工作室负责人迄今只有名越稔洋仍留任,他后来为世嘉开创出了“如龙”系列,今年的最新作品是《正义之眼:死神的遗言》。

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铃木裕现在在为PS4制作《莎木3》;而《梦幻之星》与《索尼克》之父中裕司则于今年1月跳槽史克威尔·艾尼克斯。

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