2020年9月，由腾讯出品的《圣斗士星矢RISING COSMO》正式在日本上线，游戏上线2天内纷纷登顶日本App Store下载榜和Google Play下载榜。

近日，《圣斗士星矢》手游的日本发行制作人Reed在《腾讯游戏学院》的节目中复盘了发行历程，为中国游戏厂商揭秘动漫改编IP卡牌手游如何在日本市场立足。

成熟的日本市场

事实上，中国出海手游在日本占到20%以上，日本市场已经成为国内游戏的兵家必争之地。并且日本是一个成熟的游戏市场，尽管有主机厂商开始尝试转型做手游，但在手游的投入和方向的选择上暂时没有特别清晰。

由于日本厂商短时间内制作出偏玩法导向以及新类型的产品较为困难，因此一些脱胎自PC和主机游戏的玩法在手游上的移植和大型多人在线游戏就是中国厂商绝佳的机会，这些也是日本厂商在短时间内难以实现的。

从用户方面来看，日本用户非常敏感，但同时又是长情的。他们常提到的一个词是“不安”，如果中国厂商能够用更多高品质的游戏去消除他们的不安，并提供良好的长期运营方案，日本用户则是非常愿意留存的。

而提到《圣斗士星矢》，这是一个有着35年历史的强大IP，80年代在日本和中国都相当火爆。随着多年来日本一直涌现出更多优秀的动漫作品，《圣斗士星矢》在日本的国民度开始下降，甚至比中国还要弱一些。但好在《圣斗士星矢》这么多年陆续有一些漫画续作以及相关的动画、游戏作品推出，所以用户层面还有一定沉淀性。

Reed表示，团队对用户进行了调研，发现目标用户主要为35岁以上的上班族，这样的年龄层其实比想象中更高一些。在核心用户的制定上，最核心的是IP用户和手游用户的交集。其次是没有玩过手游的动漫相关用户，团队可以依靠高品质的游戏来完成转化。最后是众多的卡牌玩家，由于回合制卡牌在日本是一个比较成熟的品类，因此用户基数较大。

针对日本的本地化调整

《圣斗士星矢》手游在整体发行策略上的制定是要保证IP还原，尽可能在游戏中把原来的剧情以及原版声优做重新的包装和补录，把具有原作风味的场景带给用户。作为第4款在日本上线的《圣斗士星矢》手游，务必要突出高品质以及差异化。

同样是卡牌和IP改编游戏，但日本和中国用户审美习惯和游戏习惯区别很大。为此，Reed的团队在产品方面针对日本市场作出诸多调整。

1、在主界面上，中国游戏的主界面相对来说比较复杂，信息量较大。针对日本市场，游戏将不重要的信息进行简化，让日本用户更加直观了解游戏。

2、在新手引导层面上，把复杂部分做简化，加入可读性更强的偏图片化的新手引导模块。

3、在游戏模式上做出调整，把更加偏PVE的部分在前期更多地展示给用户，把更复杂以及PVP的内容移到后面的部分。

4、把卡牌开放策略调整，让卡牌开放变得更加有序，让用户养成更好的习惯，加入多卡池以及限定卡池的内容。

5、把活动时间做出调整，基于用户群体大多为35岁的上班族，游戏在上线之后发现大家抱怨下班回去活动已经结束。针对这些用户的声音，做出活动开放时间的推迟。

6、日本的卡牌用户，尤其是IP用户，对内容的包装比较在意，因此游戏选择对限时活动作出调整。比如非对称迷你游戏的玩法在国内参与率没有那么高，但在日本上线之后正好是万圣节的时期，在做出类似逃出孤儿院的主题包装后，用户比较认可并且比国内参与率高出很多。

日本市场的社媒运营

除了针对日本市场方面的本地化调整，《圣斗士星矢》手游在社交媒体的内容运营规划也做出了详尽的规划和尝试。

推特是日本最主要的官方和用户交流的平台，因此主要的官方内容，包括活动、角色介绍等都会在推特发布。除此之外还会举办用户聚拢活动，例如给用户发亚马逊卡等福利，制作周边寄给核心用户。官方在发行初期目标是推特用户达到5万，最后上线之后达到10万。

而Line的运营方式和推特不太一样，官方不会主动给用户推送信息，怕打扰到这些用户。团队仅仅只是把攻略放在上面，让用户通过关键词的搜索进行查询，发放定期福利保持活跃度。日本运营商不会在Line做太多的工作，因此Line比预想中效果要好，用户已知增长甚至比推特都高。

Discord是最核心的用户平台，其中的日本用户质量非常高高，尤其是对IP热衷的用户

经常会发表一些游戏的相关意见。他们喜欢做一些问卷向的内容，包括游戏内的问卷参与度会非常高，游戏厂商可以积极收集意见改善游戏。

初步了解社交媒体平台后，在实际社群内容运营过程中，《圣斗士星矢》手游团队还为中国厂商总结出以下需要注意的部分。

1、信息的对称。游戏运营活动要在推特进行提前发布，需要让用户更好地知道活动规则，否则可能会引起他们的不安和惶恐。

2、反馈的及时。当游戏出现一些bug后，玩家十分希望官方能够在第一时间做出反馈，一定要尽早做出详尽的回答，否则未来的事态不好控制。

3、奖励的刺激。定期给用户提供亚马逊卡，实物周边，甚至是苹果手机的抽奖。

4、用户的互动。尝试推特的API和对话卡活动，可以提升玩家的活跃度。

5、流行的趋势。贴合日本当地节日的趋势，尝试具有时效性、流行性的话题，带动

激活用户的参与度。

日本市场的买量宣发

对于日本用户来说，《圣斗士星矢》IP的前几家发行方是固定的。腾讯作为新面孔的发行商，为了取得信任感选择找版权方来站台进行背书。

游戏真正的宣发是在上线前2个月启动的，前期主要是游戏动漫相关的媒体进行玩法和角色的露出，包括4Gamer以及Fami通等。在经过预约期的用户沉淀后，上线期要尽可能提升声量，让更多用户加入。

除了前面提到的游戏和动漫媒体，《圣斗士星矢》手游基于上班族的用户属性，也挖掘了一些他们的常用渠道，比如雅虎、Smart News等平时常用的资讯平台。

至于宣发阶段的买量素材，Reed认为应该根据游戏提炼出卖点，针对卖点确定整体的素材形式和方向。《圣斗士星矢》手游每天会回溯素材的效果，针对素材的共性进行提炼，再来进行二次的测试，像一些角色偏大招的展示向的动画以及真人视频向的素材效果会更好。

日本市场的动漫IP改编手游在电视打广告的情况是非常少见的，由于制作预算和游戏整体品质都不是很高，因此用于宣发的预算也都不够。而腾讯第一次在日本发行动漫改编的游戏IP，为了让日本用户体验到重视，《圣斗士星矢》手游还进行了电视广告的投放。

Reed根据团队亲身经验提出，动漫IP改编手游是否要请真人明星做代言，还是要谨慎一些。很多动漫用户不太愿意将真人联系在一起，所以在明星的挑选和广告的演绎上要有一定考虑。

此外，Reed还提到一些其他方面值得注意的事情，例如在日本像卡牌偏内容项的游戏，并不推荐做过多测试，这样会降低玩家对游戏新鲜感。游戏预注册是非常重要的步骤，一般定在上线前的一个半月到两个月左右，开启太早会影响用户的转化，开启太晚会担心用户无法进入。

结语

日本目前的手游中有很多是基于卡牌类型制作的，这类手游十分依靠美术风格和内容制作，这是日本多年沉淀下来最宝贵的一部分财富。如果中国游戏厂商在这个领域和日本厂商进行竞争，那么在美术和内容上必然不能掉队太多，否则将没有太多优势。

而近年来日本用户对差异化的玩法越来越认可，中国厂商想要把握日本市场的机会，就要在核心玩法的选择上做出探索。