近日，伽马数据联合穿山甲共同发布了《2021中重度游戏商业化研究报告》。报告显示，2020 年中重度移动游戏市场规模达到 1969.4 亿元，内购商业模式的高度成熟成为中重度游戏市场规模提升的关键。

游戏变现方式也在持续优化，例如依托于卡牌游戏快速兴 起的抽卡模式、起源于电竞游戏的赛季通行证模式等。但同时，内购模式也面临着一些挑战，例如用户对于部分游戏产品逼氪行为的厌倦、零氪用户始终占据较高比例等，基于此，游戏产业现阶段也需要一些商业模式的创新，比如在广告模式上进一步探索，挖掘更多不付费或低用户的潜力与价值，围绕 IP 进行产业链的衍生，二次挖掘流量价值。

2020年中国游戏用户规模超过 6.6 亿，在疫情影响下，线上娱乐行为更加频繁，游戏用户也进一步提升。但目前国内游戏对于用户的渗透已处于较高水平，随着疫情的可控，居家经济红利也将进一步弱化，2021年1-3月移动游戏市场同比增长率仅为6.25%，相比于2020 年第一季度同比增速出现下滑。

从产业层面来看，为防止中国游戏用户及市场规模的下滑，从多渠道继续补充用户仍是重点，比如从社交平台、新闻资讯、阅读平台等多个平台进行用户的获取，进而维持游戏产业用户及市场规模的稳定。

从中重度移动游戏产品玩法来看，头部中重度产品的类型在变多，早年更多头部产品集中在 MMORPG/ARPG、回合制 RPG、卡牌类三大领域，2015 年这三个品类流水占比达到头部中重度游戏的 75% 以上，而现阶段流水头部产品的类型已经覆盖到十余个品类，这也说明游戏市场的玩法丰富度在提升，MOBA、射击、竞速、放置、生存等新兴品类持续出现，证明中重度游戏玩法在革新，用户也在拥抱更多不同的品类，玩法的更新也成为中重度游戏产品持续发展的推动力。

从移动游戏的题材来看，发展多年的常见题材市场压力持续提升，例如玄幻 / 魔幻题材， 头部产品数量虽然位居第一，但流水占比已位居第四，现阶段产品间的竞争激烈。基于市场压力，游戏企业也在进行题材创新，进而带动了科幻、文化融合等多类新兴题材的发展，这一类题材往往能切中用户需求，且竞品较少，进而取得较好的买量效果。移动游戏市场呈现出多类题材共同发展的局面，题材多元化也成为了未来的重要趋势。

从新老头部移动游戏产品营销策略布局来看，目前营销的方式已趋于多元化，整体包括十余种方式，游戏企业已围绕各个网络平台构建了完善的营销体系，甚至于主动进行营销模式的创新。从整体营销效果来看，多类营销方式如运营自媒体、官方活动、异业合作等更多是为现有用户进行更好的服务，在用户获取层面，广告平台投放的收益最为直观与显著，包括邀请明星代言人、IP 联动等策略也重点为投放平台广告服务，广告平台投放也是所有新老头部产品长期采取的重点策略。

在流量平台支撑下，新游对于应用商店渠道的依赖性也在降低，头部新游已有六款没有在安卓应用市场普遍上架，《原神》《万国觉醒》等游戏只在谈妥分成的少数安卓渠道上线，而游戏流水却依然能维持在较高水平，未来或将有更多游戏产品采取在流量平台自主导入用户的方式，进而获取更高利润。从头部移动游戏广告投放应用类型占比来看，头部游戏基本已覆盖主流的应用，包括社交平台、新闻资讯、工具应用等，除了直接在垂直应用进行投放外，新上线头部游戏均会与广告联盟进行合作，老游戏则有九成选择与广告联盟进行合作，利用广告联盟资源覆盖到更多流量场景。

在流量平台吸引用户时，也有需要重点注意的领域，比如游戏题材，这也是游戏企业在立项阶段便要考虑的层面。从具体题材来看，现阶段虽然现代、传奇、三国类题材热度仍然较高，但相关游戏的竞争激烈，其中传奇、三国用户普遍被成熟的游戏或 IP 所把控，后入企业将面临较大挑战，企业更需要留意高增速题材的细分领域，进而提升用户增长效果。

从用户与商业变现相关的游戏行为来看，约八成中重度游戏用户曾观看过游戏内广告，这也说明中重度游戏用户对于这一商业模式普遍熟悉。在直接付费层面，五成以上用户有过内购行为，但现阶段充值购买道具已成为移动游戏领域最普遍且用户接受度最高的商业模式，点卡模式与付费下载模式也逐渐被充值购买道具所取代。

现阶段，在内购模式主导的形势下，游戏产业的收入大部分由中、高消费用户带来，移动市场上仍有半数以上中重度游戏用户为不付费或低付费意愿的用户群体。如何进一步激发低付费意愿的用户的兴趣，是未来游戏产业发展亟需解决的问题。

在纯内购模式下，大部分付费内容在玩家间接受度处于较低水平，玩家付费行为主要集中于购买装饰物品上，但调查发现，玩家在通过观看广告获取相应内容时，则对各项游戏内容均展现出了较高的兴趣。广告奖励能帮助用户获取更多因付费考虑而限制的游戏体验，不付费或低付费意愿的用户也可获得更完整的游戏内容

在广告次数使用完后，多数用户会选择做更多任务或等待明天继续获得广告激励，倾向于继续以免费的方式获得奖励，但也有部分用户选择小额付费获得，消费习惯越成熟的用户付费意愿越强，这也说明广告对于用户付费或有助推作用。在中重度游戏的实际变现案例中，也有多个产品进行了印证，游戏产品在引入广告变现后不仅提升了整体收入，对于现有用户的付费也形成了一定的推动。

88.46% 用户可接受的单次最长广告播放时间超过 15 秒，这一 时长已能够较为完整的向用户展示广告内容，85% 以上用户接受每日观看广告。从用户反馈来看，中重度游戏广告变现已具备较好的实施基础，但在变现过程中也需要深度关注用户体验，比如将观看权利交给用户选择，设计用户能自由进出的广告入口；实时监测用户广告行为数据，广告奖励大小与次数根据用户行为进行实时调整等。

根据伽马数据的调研显示，游戏内容重复枯燥，失去新鲜感是用户放弃游戏最重要的原因，这也意味着用户最为看重游戏内容的创新。现阶段游戏内容的创新主要体现在玩法与题材上，在玩法层面，新兴玩法具备快速聚拢用户的特点，玩法层面的创新无疑能一定程度解决产品层面用户增长难的问题，但革新性的玩法创新对于企业来说具备较高难度，多数企业选择在自身擅长的玩法体系上进行微创新，并将创新点作为产品吸引用户的重要素材，这在吸引用户上也具备一定优势。在题材创新上，游戏企业难以做到题材的根本性原创，更多是从其他文化领域吸取要素或基于新兴题材进行产品创作，但也需要展开全方位的题材调研，深入了解市场题材状况、用户题材偏好、产品创意与题材适配等方向的内容，并在投放渠道上展开吸量测试，进而筛选出自身擅长且用户增长优势较大的题材，确保题材在立项阶段便具备竞争力。